Männer – bereit für das Plus an Pflege!

Das Interesse an einer ausgefeilteren Pflegeroutine speziell für Männer wächst. Marktanalystin Susanne Krenz, Autorin des aktuellen Mintel Reports „Deutschland Haut- und Haarpflege für Männer 2022”, stellt die wichtigsten Trends vor.

Der Markt für Männerkosmetik musste in den letzten beiden Jahren zurückstecken: Von 2020 auf 2021 ging der Umsatz tendenziell zurück. Die steigenden Lebenshaltungskosten lassen vermuten, dass die Branche es auch im nächsten Jahr nicht leicht haben wird. Unsere Daten zeigen, dass viele Männer planen, auf Markenprodukte zu verzichten. Die Branche muss Männer folglich noch zielgerichteter abholen, um langfristig erfolgreich zu bleiben!

Pimp my Pflege!

• Die gute alte Seife führt die Liste der Kosmetikprodukte noch immer an. Doch der Anteil derer, die ihre Pflegeroutine aufpimpen, wächst: 29 % der Gesichtspflegenutzer haben mehr als vier Produkte im Repertoire.
• Auch die Nutzungshäufigkeit nimmt tendenziell zu, vor allem bei Feuchtigkeitscremes. Der größte Nutzungswandel lässt sich beim Nachwuchs beobachten: In der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen hat die tägliche Nutzung von Gesichtspflege deutlich zugenommen.

Hersteller gehen auf diese gegensätzlichen Verbraucherwünsche ein:

• Für die Minimalisten gibt es hybride Angebote, wie 3-in-1-Pflegeprodukte, z. B. als kombinierte Bart- und Gesichtspflege.
• Für Kosmetik-Liebhaber darf es etwas komplexer sein. So wirbt z. B. Pharrell Williams’ Skincare-Brand Humanrace mit einer Kombination aus Reinigung, Exfoliator und Creme für eine dreistufige Pflegeroutine.

Während der Markt für Frauen-Gesichtspflege breits für fast jedes denkbare Bedürfnis und jeden Hauttyp eine Antwort bietet, sind personalisierte Pflegeprodukte für den Mann noch die Ausnahme. Dabei zeigen unsere Daten: Rund ein Drittel der Gesichtspflegenutzer (31 %) wäre durchaus an Produkten interessiert, die explizit auf sie zugeschnitten sind.

Nachholbedarf gibt es auch an anderer Stelle: Werbung für Männerpflege ist leider immer noch durch Geschlechterklischees geprägt. Während Kosmetika für Frauen häufig eine entspannende Wirkung versprechen, soll Männerkosmetik wach und aktiv machen und auf Erlebnisse beim Sport oder in der Natur vorbereiten. Dem entgegen zeigen unsere Daten (www.mintel.com):

• 34 % verwöhnen sich gerne mit z. B. Gesichtsbehandlungen zu Hause oder nehmen ein Bad, um Stress abzubauen.

Was steckt da eigentlich drin?

Ob aus Unsicherheit oder Neugier: Satte 61 % der männlichen Gesichtspflegenutzer halten es für wichtig, sich über Inhaltsstoffe zu informieren. Mintel-Daten zeigen, dass besonders das Interesse an Pflegeprodukten mit Zusatznutzen wächst:

• 29 % der Gesichtspflegenutzer interessieren sich für Produkte mit aktiven Wirkstoffen,
• 25 % für Produkte gegen Umwelteinflüsse.

Um den Wissensdurst der Männer zu stillen, bieten einige Marke bereits Orientierung im Wirkstoff-Dschungel, z. B. durch umfangreiche Produktratgeber mit Daten zu Inhaltsstoffen, die Männern dabei behilflich sind, das für sie am besten geeignete Produkt zu finden.

Positive Bewertungen sind dabei ein immer wichtigerer Teil des Kaufprozesses von Haar- und Gesichtspflegeprodukten: Mehr als jeder dritte Mann (35 %) hält diese für wichtig, und jeder vierte recherchiert sogar Bewertungen von Schönheits- oder Pflegeprodukten, noch während er im Geschäft stöbert. Stationäre EinzelhändlerInnen können dieses Verhalten aufgreifen, indem sie auf den Regalen mit QR-Codes auf Inhaltsstoffe und Bewertungen der jeweiligen Produkte verweisen.

Live-Beratung erwünscht!

Die Online-Beratung ist meist mit direkter Konversion verbunden: Mann liest/recherchiert online und kauft online, oft direkt vom Hersteller. Deshalb sollten auch „offline“ ExpertInnen ihr Fachwissen präsent haben und vermitteln. Dass die menschliche Beratung besonders effektiv ist, bleibt unbestritten:

• Fast jeder dritte Mann (30 %) lässt sich vor dem Kauf von Haut- oder Haarpflegeprodukten persönlich beraten.

Anbieter können profitieren, z. B. durch Hautanalyse-Tools direkt vor Ort und der sich daraus ergebenden Produktempfehlung. Der Mintel-Report zeigt: Mit „3-in-1“ lassen sich längst nicht mehr alle Männer abholen. Zwar soll die tägliche Pflegeroutine bei vielen möglichst schnell gehen, doch langsam setzt sich die Erkenntnis durch: Auch Männer wollen eine individuelle Hautpflege und beim Einkauf von Herstellern und KosmetikexpertInnen unterstützt werden.

Von Susanne Krenz | Fotos: stock.adobe.com/Iryna